Werkt gedragsverandering en communicatie als zelfstandig beleidsinstrument of dient dat ter ondersteuning van andere beleidsinstrumenten?
Case Waterbewustzijn
Klimaatverandering is een feit. Poolkappen smelten, droogte en hitte zijn extremer, regenbuien zijn heftiger. Dit heeft gevolgen voor de leef- en woonkwaliteit van Nederlandse burgers. Veel inwoners zijn zich echter niet bewust van de mogelijke gevolgen. Daarnaast weten zij niet goed hoe zij hun steentje kunnen bijdragen. Veertig procent van het stedelijke oppervlak is in bezit van buurtbewoners, burgers maken dus het verschil! Maar hoe zorg je ervoor dat bewoners bewust worden van hun gedrag en zich gaan aanpassen?
Inzet beleidsinstrumenten
Gedragscampagnes zijn een effectieve manier om gedrag te beïnvloeden. Gemeenten en waterschappen kunnen hiervoor verschillende beleidsinstrumenten inzetten. In onze campagneaanpak onderscheiden we de volgende vijf instrumenten:
- Regelgeving
- Handhaving
- Financiële prikkels
- Voorzieningen
- Gedragsverandering en communicatie
Hoe meer verschillende instrumenten je inzet, hoe effectiever je campagne wordt. We bekeken daarvoor verschillende waterbewustzijnscampagnes. In alle campagnes wordt gedragsverandering en communicatie ingezet, maar niet altijd als zelfstandig beleidsinstrument. Vaak wordt het ingezet ter ondersteuning van een ander beleidsinstrument. Bijvoorbeeld als je een subsidieregeling hebt bedacht, dan moet je deze bekendmaken bij je inwoners.
Gedragsverandering en communicatie ter ondersteuning van beleidsinstrument
Bij veel campagnes over waterbewustzijn, zien we dat communicatie ingezet wordt ter ondersteuning van een de beleidsmaatregelen financiële prikkels of voorzieningen. Gemeenten en waterschappen stellen bijvoorbeeld geld of planten ter beschikking voor inwoners die aan de slag willen met het waterbestendig maken van hun tuin. En hier communiceren ze over. Twee voorbeelden:
Tegel eruit, Plant erin (voorziening)
Een groot aantal gemeenten in Nederland doet mee met Operatie Steenbreek. Stichting Steenbreek probeert Nederlanders te enthousiasmeren en stimuleren hun tuin te ‘vergroenen’ door hun tegels te vervangen door beplanting. In deze campagne is de boodschap duidelijk: ‘wij de tegel, jij de plant’. Inwoners kunnen hun tegel inwisselen voor een plant. Deze voorziening wordt door middel van communicatie onder de aandacht gebracht.
De regentonnenactie (subsidie, geld)
De gemeente Houten pakte het anders aan. In hun campagne motiveren ze bewoners actie te ondernemen door een vergoeding in het vooruitzicht te stellen. Inwoners die een regenton wilden aanschaffen konden bij de gemeente aankloppen voor een vergoeding. Doel van deze maatregel was de stad beter te bestand maken tegen de extreme regenbuien als gevolg van klimaatverandering. Bovendien is het een milieuvriendelijke manier om tuinplanten water te geven.
Gedragsverandering en communicatie als zelfstandig beleidsinstrument
Gedragsverandering en communicatie kunnen kan ook ingezet worden als zelfstandig beleidsinstrument. Wij gebruiken de CASI-methodiek van de Rijksoverheid om te bepalen welke interventies effectief ingezet kunnen worden.
We zien verschillende campagnes die gebruikt maken van verschillende interventies. We zetten er vier op een rijtje. Ze maken gebruik van de interventies:
- Handelingsperspectief
- Boodschapper
- Gamification
- Gedrag anderen
Waterproof 030 (handelingsperspectief)
Met de interventie handelingsperspectief geef je mensen concrete, haalbare gedragstips. Hiermee geef je hen vertrouwen dat ze het gewenste gedrag eenvoudig kunnen uitvoeren. Een voorbeeld is een lijstje met handige tips. Om ‘natte voeten’ in de toekomst te voorkomen, zette de gemeente Utrecht deze interventie in. Ze ontwierpen een handleiding met informatie en maatregelen om de tuin waterproof te maken. Op deze manier werden Utrechters gestimuleerd hun betegelde tuin om te toveren tot een groene ‘waterproof’tuin.
Tuinman & Tuinman (boodschapper)
Het gedrag van mensen wordt beïnvloed door voorbeeldgedrag van boodschappers. Door een rolmodel, expert of beroemdheid als boodschapper in te zetten, kun je het gewenste gedrag laten zien aan de inwoners. Gemeente Leiden https://www.gagoed.nl/ maakte onder andere gebruik van deze interventie met de introductie van twee ludieke tuinmannen. Tuinman&Tuinman gaan met bewoners het gesprek aan en stimuleren hen om tuintegels uit hun tuinen en langs gevels te verwijderen.
Samen Waterklaar (gedrag van anderen)
Het gedrag van mensen wordt sterk beïnvloed door wat we anderen zien doen. We zijn geneigd ons eigen gedrag hierop aan te passen. In de campagne ‘Samen Waterklaar’ https://www.waterklaar.nl/ van verschillende Limburgse gemeenten maken ze onder andere gebruik van deze interventie. Inwoners die hun tuin ‘waterklaar’ hebben gemaakt, door bijvoorbeeld de regenpijp af te koppelen van het riool, kunnen kenbaar maken door een bord ‘deze tuin is waterklaar’ in hun tuin te plaatsen.
Veilig Schoon Voldoende (Gamification)
Gedrag veranderen door het toepassen van gametechnieken in een niet gameomgeving. Het gedrag van mensen wordt beïnvloed doordat ze het leuk vinden mee te doen aan spelletjes en wedstrijden. Met gametechnieken faciliteer je mensen om nieuw gedrag aan te leren. Hoogheemraadschap Met een Facebookwedstrijd maakte Waterschap Hollands Noorderkwartier onder andere gebruik van deze interventie in hun campagne Veilig Schoon Voldoende. Inwoners konden een foto van hun niet-watervriendelijke voortuin insturen, bijvoorbeeld een tuin vol met tegels. En zo kan maken op een gratis make-over van hun voortuin tot een mooie, groene en watervriendelijke voortuin!
Verschillende opties
Zoals je ziet kunnen verschillende interventies toegepast worden om tot eenzelfde doel te komen. Vaak wordt er gekozen voor een combinatie van methodes om zo de meest effectieve campagne op te zetten. Het is belangrijk dat er bewust nagedacht wordt over de ingezette middelen. Welke factoren belemmeren het gewenste gedrag? En op welke manier kun je dit gedrag sturen? De CASI-methodiek helpt je bij het opzetten van een gestructureerde campagne gebaseerd op bewuste keuzes.
Meer weten?
Wil je meer weten over de CASI-methodiek en ondersteund worden bij het oplossen van gedragsvraagstukken? Volg dan onze training Gedragsbeïnvloeding of kijk op in onze jaarkalender voor de actuele trainingsdata.
