Inspiratie: Vier campagnestrategieën over afval scheiden

info@sir.nl

Gemeenten zorgen op verschillende manieren dat het afval beter gescheiden wordt. Er worden veel verschillende beleidsinstrumenten ingezet: Diftar, omgekeerd inzamelen, plastic zakken uitdelen, meer afvalbrengpunten. Gedragsbeïnvloeding is een van de beleidsinstrumenten die je kunt inzetten om inwoners te stimuleren beter hun afval te scheiden. Maar hoe kom je tot een effectieve campagnestrategie?

Maak kennis met de vier basisstrategieën van de CASI-methodiek, toegepast op het onderwerp afval scheiden. Medio 2020 hebben we meerdere campagnes over afval scheiden bekeken en bij elke basisstrategie een passend voorbeeld gezocht. De CASI-methodiek is een praktische methode om te komen tot een effectieve publiekscampagne. Het is ontwikkeld door de Rijksoverheid en door SIR communicatie & participatie vertaald voor lokaal gebruik.

Strategie 1. Emotioneren en associëren

Met deze strategie wil je gedrag veranderen door met communicatie emoties en/of associaties op te wekken. Bijvoorbeeld door een ervaringsdeskundige een emotioneel verhaal te laten vertellen. Of door bij een fietsenstalling een bord met een oog te plaatsen, waardoor mensen zich bekeken voelen en onbewust minder crimineel gedrag vertonen (priming). 

Voor het onderwerp afval scheiden hebben we de campagne ‘I love afval scheiden’ gevonden die gebruikmaakt van de basisstrategie emotioneren en associëren. Met ‘I love afval scheiden’ kozen afvalverwerker Cyclus en gemeenten in de regio Gouda voor een campagne die een positieve boodschap uitstraalt. Met het hartje in het logo geeft de campagne je bewust een onbewuste positieve boodschap: het is leuk om afval te scheiden. Er zijn verschillende middelen ontwikkeld zoals een website , logo, digitale nieuwsbrief, facebookpagina, lespakket en posters.

Strategie 2. Motiveren en argumenteren

Met deze strategie wil je gedrag veranderen door het geven van informatie en kennis.

Bijvoorbeeld door de nadelen en risico’s van overmatig alcoholgebruik te laten zien. Of door een medewerker van een afvalbedrijf te laten vertellen wat er met het gescheiden afval gebeurt.

Voor het onderwerp afval scheiden hebben we destijds de campagne ‘Stuur je afval retour afzender’ gevonden die gebruikmaakt van de basisstrategie motiveren en argumenteren. Met ‘Stuur afval retour afzender’ koos de gemeente Oldambt ervoor om afval scheiden te presenteren als winst: afval scheiden spaart grondstoffen, energie en geld. Met deze framing laat je de voordelen van afval scheiden zien. Er zijn verschillende middelen ontwikkeld zoals een flyer en een afvalwijzer.

Strategie 3. Faciliteren en gedrag versterken

Deze strategie is erop gericht het gewenste gedrag te ondersteunen. 

Bijvoorbeeld het geven van een handelingsperspectief: het nemen van maatregelen tegen overlast is niet moeilijk. Of nudging door in de omgeving opvallende afvalbakken te plaatsen waar afval in wordt gedeponeerd.

Voor het onderwerp afval scheiden hebben we de campagne ‘Scheiden, zo doe je dat’ gevonden die gebruikmaakt van de basisstrategie faciliteren en gedrag versterken. Met deze campagne kozen gemeenten in de provincies Brabant en Limburg ervoor inwoners te helpen met het scheiden van afval. Voor de campagnes zijn veel materialen ontwikkeld waaronder ook middelen in de fysieke omgeving die mensen een duwtje in de goede richting geven. Denk aan hangers voor aan de container en afvalbakken met stickers.

Strategie 4. Sociaal beïnvloeden

Met deze strategie probeer je gedrag te veranderen door de doelgroep te beïnvloeden via hun sociale omgeving. 

Bijvoorbeeld door de sociale norm te communiceren: onder de 18 jaar drink en rook je niet. Of door het gedrag van anderen te laten zien: als iedereen hier de fiets parkeert, doe ik het ook. Ondanks het verbodsbord.

Voor het onderwerp afval scheiden vonden we de campagne ‘Ik doe gewoon apart’ die gebruikmaakt van de basisstrategie sociaal beïnvloeden. Met deze campagne van de regio Noord-Veluwe werd een beroep gedaan op de sociale norm: afval scheiden is eigenlijk heel gewoon. Er zijn verschillende middelen ingezet zoals een informatiestand, een website, posters en een afvalspel. Lokale burgers figureren als rolmodel in de campagne. Zij laten zien dat zij in staat zijn het gewenste gedrag 'afval scheiden' te vertonen.

Niemand wint

Welke campagne is nu het meest effectief? Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Zo ook bij campagnes. De één is niet per definitie beter dan de ander. Elke campagnestrategie zal zijn effect hebben. Afhankelijk van de inzet van middelen en het bereik. Het gaat vooral om het bewust kiezen van de strategie waarmee je zo goed mogelijk aansluit bij de huidige belemmeringen van het gedrag. De CASI-methodiek is een gestructureerde aanpak om met elkaar te komen tot die bewuste keuzes.

Ook een campagnestrategie ontwikkelen?

Wil je meer weten over de CASI-methodiek en ondersteund worden bij het oplossen van gedragsvraagstukken? Volg dan onze training Gedragsbeïnvloeding en kijk op in onze jaarkalender voor de actuele trainingsdata.

Wil je een stap sneller en in korte tijd een concrete aanpak voor jouw case? In een Fasterclass Gedragsbeïnvloeding gaat ons team met jou aan de slag om de aanpak voor een effectieve publieke campagne te maken. Neem gerust contact op om de mogelijkheden te verkennen.


Wij hebben deze campagnes medio 2020 op basis van deskresearch beoordeeld en op basis van onze eigen kennis en ervaring ingedeeld in de vier basisstrategieën van de CASI-methodiek. We weten dus niet op welke manier deze campagnes tot stand zijn gekomen.

Bronnen: Cyclus nv,  gemeente Oldambt,  gemeente Son en Breugel/Studio Twintigtien en  afvalmeerwaard.nl