Het gedrag van mensen is lastig om te sturen. Toch staan we voor grote en kleine opgaven waarbij dit nodig is. Denk bijvoorbeeld aan het stimuleren van op je fiets naar je werk gaan, het tegengaan van pesten of het niet gebruiken van je mobieltje in het verkeer.
Het gedrag van mensen beïnvloeden kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld door campagnes in te zetten. Maar ook hierbij is er geen één manier waarbij je garanties hebt dat het tot het gewenste resultaat leidt.
Eén casus, twee oplossingen: handelingsperspectief en boodschapper
We kwamen onderstaande voorbeelden van campagnes tegen over recyclen. Hierin zie je veel verschillen.
In de campagne van Omrin - een afvalverwerkingsbedrijf in Noord-Nederland - zit een handelingsperspectief: er worden duidelijke stappen geschetst over hoe je textiel hoort te recyclen in plaats van het weg te gooien. Zo laten ze zien dat recyclen goed te doen is, en jij dit ook kunt. Afvalverwerkingsbedrijf Rova – actief in Midden- en Oost-Nederland - zet in haar campagne een boodschapper in: een voorbeeldpersoon, die het gewenste gedrag laat zien. In dit geval Klaas.
Hieronder gaan we dieper in op deze verschillen, en waar ze vandaan komen. Dit doen we aan de hand van de CASI-methodiek. CASI is de afkorting van Communicatie Activatie Strategie Instrument; deze methodiek van de Rijksoverheid helpt je met het ontwikkelen van effectieve gedragscommunicatie en interventies. SIR werkt bij opgaven voor gedragsbeïnvloeding met deze methodiek.
Zelfde doel, andere interventies
De campagne van Omrin valt in de CASI-basisstrategie Hoofd: door middel van kennis wordt het gewenste gedrag gestimuleerd (zie de beïnvloedingskaart). De 3 stappen moeten de lezer handvatten geven over hoe ze vanaf nu hun textiel kunnen recyclen. Rova kiest er juist voor om het gedrag van anderen te laten zien. Zij kiezen voor de basisstrategie Anderen. Hier wordt de lezer gestimuleerd om het goede voorbeeld van Klaas te volgen. Hij is hier een voorbeeldpersoon.
In de twee voorbeelden zien we dus dat het doel van beide campagnes hetzelfde is: inwoners stimuleren om meer te recyclen. Maar de interventie die wordt ingezet is anders.
Eén doel, twee campagnes. Hoezo?
Hoe kan het dat je voor hetzelfde doel tot een echt andere campagne komt? Dit ligt aan de reden waarom de doelgroep het gewenste gedrag op dit moment niet laat zien. Dit noemen we de gedragsbepaler. Deze staan aan de linkerkant op de beïnvloedingskaart.
Het is cruciaal dat voordat je start met een campagne, weet wat de gedragsbepaler is. Omdat je hierdoor weet welke boodschap om het huidige gedrag om te zetten naar het gewenste gedrag je campagne moet hebben. Per doelgroep kunnen gedragsbepalers verschillen, ook al is het gewenste gedrag hetzelfde. Dit kan door veel dingen komen. Bijvoorbeeld de leefstijl van de doelgroep, hun interesses, woonsituatie of de sociale omgeving. Het is dus belangrijk dat je altijd onderzoek doet naar de gedragsbepaler van jouw doelgroep.
Hoe zit dit eruit in de praktijk?
Bij de campagne van Omrin is de gedragsbepaler kunnen: als je doelgroep niet weet hoe je textiel moet recyclen, kunnen ze dit ook niet doen. Daarom zet de interventie voor deze campagne in op het geven van een handelingsperspectief waar de stappen eenvoudig worden uitgelegd. Voor de campagne van Rova zit de belemmering in de sociale omgeving: bijvoorbeeld dat niemand uit de sociale omgeving van de doelgroep afval recyclet. Daarom wordt hier gekozen voor een campagne die de doelgroep sociaal beïnvloedt. En dat wordt gedaan door het goede gedrag van anderen te laten zien.
Gedragsbepaler onbekend
Hieronder een voorbeeld van wat er gebeurd als je de gedragsbepaler niet weet. Als gemeente wil je dat er minder zwerfafval op straat ligt. Daarom wordt er een campagne ontworpen met de boodschap dat zwerfafval heel schadelijk kan zijn voor vogels. En dat je je afval daarom netjes weg moet gooien in plaats van op straat. Helemaal prima op het eerste oog. Maar de reden dát mensen hun afval op straat gooien - bleek uit nader onderzoek achteraf - is omdat er niet op alle plekken prullenbakken zijn. Een campagne die verwijst naar extra prullenbakken die zijn geplaatst, en dat je afval hier in hoort, zal daarom in dit geval veel effectiever zijn dan de boodschap met de vogels. Een eye-opener.
Doe onderzoek en werk met een vaste structuur
Door te werken met de CASI-methodiek denk je aan de voorkant na over belangrijke bouwstenen van je campagne. Je formuleert het beleidsdoel en bijbehorende gedragsdoel, identificeer je de redenen waarom het gewenste gedrag op dit moment niet vertoond wordt en maak je op basis hiervan keuzes in de interventies die je in kunt zetten voor je campagne.
De keuzes maak je op basis van onderzoek. En niet op basis van aannames of gevoel. Door precies te weten waarom het gewenste gedrag nu niet vertoond wordt, voorkom je dat je de plank misslaat. Dus: wees zuinig met je capaciteit, geld en middelen en doe onderzoek vooraf.
Door een vaste structuur aan te houden, voorkom je dat je cruciale stappen overslaat en overhaast een campagne gaat ontwerpen die weinig succesvol is. De CASI-methodiek helpt je hierbij omdat je een vast proces doorloopt.
Meer weten?
Wil je meer weten over het proces om van vraagstuk tot campagne te komen? Volg dan een training CASI – ook als incompany training - of ons gratis webinar. Check de kalender voor de data.
Ook hebben we een aantal artikelen gepubliceerd over de CASI methodiek:
