“Hoe kunnen we ervoor zorgen dat inwoners beter met afval omgaan?” Dat is een vraag die in heel Nederland speelt. We hielpen de gemeente Apeldoorn bij het ontwikkelen van een activatiestrategie voor dit afvalvraagstuk op basis van de CASI-methodiek.
Gedragsverandering door communicatie
Afval beter scheiden, producten vaker repareren en minder kopen is nodig om de afvaldoelen te halen die in het beleid zijn opgesteld. Deze doelen vragen om een gedragsverandering van inwoners. Gedragsverandering is een complex proces. En hangt af van veel verschillende factoren. Bijvoorbeeld door wetten of regels in te voeren, hierop te handhaven, voorzieningen of subsidies aan te bieden. Of door te communiceren, een publiekscampagne bijvoorbeeld.
Aanpak voor twee doelgroepen
Voor gemeente Apeldoorn gingen we aan de slag voor een activatieaanpak voor twee lastig te bereiken doelgroepen: inwoners die in armoede leven en jonge, welvarende gezinnen. Bij beide groepen valt er nog relatief veel te winnen met de beleidsdoelen in het achterhoofd. Uit de onderzoeksfase bleek dat de redenen van het huidige gedrag verschillend waren.
Inwoners in armoede
Voor de inwoners die in armoede leven zagen we dat het niet scheiden van afval vooral automatisch gedrag is. Er wordt niet bewust over nagedacht waardoor het lastig is om dit gedrag te beïnvloeden. Daarom was ons advies om in te zetten op nudging, een bekende bewoners als voorbeeldfiguur (boodschapper) en het toevoegen van een competitie-element door middel van gamificatie. Extra voorzieningen, zoals afvalbakjes en goed bereikbare containers, net als een schone en nette leefomgeving, helpen natuurlijk ook.
Jonge welvarende gezinnen
Bij jonge, welvarende gezinnen ligt de focus op afval verminderen. Want afval wat er niet is, hoef je ook niet weg te gooien. En om dit doel te bereiken zijn er andere interventies nodig. Vertel over de nadelige effecten van overmatig aankopen bijvoorbeeld. En we adviseerden het gedrag van aansprekende mensen – noemt het influencers - als voorbeeld te laten zien. We maakten de kanttekening dat gedragsverandering bij deze groep lastig is. Omdat het vraagt om een echte cultuurverandering, kan het effectiever zijn om te starten met specifieke doelgroepen waar hergebruik en upcycling al meer leven.
Van strategie naar campagne
De activatieaanpak die we opleverden, dient als briefing voor het ontwerpbureau. We koppelen gedragsanalyses aan concrete keuzes en laten zien hoe je impact meet. Zo wordt de campagne niet alleen visueel aantrekkelijk, maar ook effectief en kan het ontwerpbureau voor een passende vormgeving zorgen. We werkten in dit traject nauw samen met de gemeente, afvalinzamelaar Circulus en stichting Zero Waste Apeldoorn.
Gebruik CASI-methodiek in 3 stappen
De CASI-methodiek zorgt ervoor dat je elk gedragsvraagstuk in een vaste volgorde doorloopt. Het zorgt voor houvast en structuur, zodat jij kunt achterhalen wat er voor dit specifieke vraagstuk nodig is. Onze 3 stappen:
1. Een succesvolle campagne begint met een sterke basis. Breng daarom eerst het beleidsdoel, de bestaande beleidsinstrumenten, de doelgroep en zowel het huidige als het gewenste gedrag in kaart. Dit helpt om de juiste koers te bepalen.
2. Onderzoek waarom de doelgroep zich gedraagt zoals ze doet. Dit kan via deskresearch, enquêtes of steekproeven. Door deze inzichten begrijp je niet alleen wat het huidige gedrag drijft, maar ook waarom de gewenste verandering nog niet plaatsvindt.
3. Kies gerichte interventies. Dat kan als je een concreet gedragsdoel en onderzoeksresultaten hebt. Denk aan communicatiecampagnes, maar ook aan aanvullende maatregelen zoals voorzieningen of handhaving. De kracht zit in de combinatie: door verschillende interventies slim te bundelen, vergroot je de effectiviteit van je aanpak.
Meer weten over de CASI-methodiek en hoe je deze in kunt zetten voor je eigen vraagstuk? Volg dan ons gratis CASI webinar of plan vrijblijvend een gratis adviesgesprek in met één van onze adviseurs!
